L’orientamento alla soddisfazione del cliente

La letteratura sul tema della soddisfazione del cliente si colloca al bivio tra i due ambiti aziendali della qualità della produzione e del marketing. Il primo si focalizza sull’analisi dei fattori che orientano la percezione dei clienti rispetto a prodotti e servizi per migliorarne la qualità (Gerson 2010, Giuliani 1995, Kano et al. 1984), il secondo orienta la comprensione della percezione del cliente all’obiettivo dell’incremento della vendita di prodotti e servizi ed alla fidelizzazione del cliente (Fornell 2007, Grönroos 2007, Kang e James 2004, Oliver 1999, Valdani 1994, Wilson et al. 2001).

L’orientamento alla soddisfazione del cliente si sviluppa a partire dagli anni ’90 sostenuto da alcune tendenze evolutive del mercato, quali la globalizzazione dei mercati e l’aumento della concorrenza, la flessibilizzazione dei processi produttivi in funzione della domanda, l’affermarsi di nuove forme di vantaggio competitivo legate allo sviluppo delle risorse immateriali dell’impresa basate sul valore aggiunto della marca, del prodotto e più in generale su tutte le caratteristiche fisiche dei prodotti-servizi, nonché l’aumento della complessità tecnologica dei prodotti-servizi, la ricerca da parte del consumatore di prodotti e servizi di qualità superiore e della soddisfazione, attraverso il consumo, di bisogni legati all’identità (Busacca 1994, Fabris 1995).

Il diffondersi dell’orientamento alla misurazione della soddisfazione del cliente si basa un importante cambiamento culturale che porta al passaggio da una concezione di tipo oggettivo della qualità, interna alle organizzazioni di produzione e di servizi, ad una di tipo soggettivo, legata alla centralità del cliente e della sua percezione dei prodotti/servizi (McCabe et al. 2007).

Uno dei modelli di misurazione principale è rappresentato dalla metodologia ServQUAL (Buttle 1996, Nyeck et al. 2002), messa a punto da Parasuraman, Zeithaml e Berry (1991, 1994) e basata sul confronto tra le aspettative dei clienti verso i prodotti/servizi e la percezione degli stessi dopo il loro consumo/utilizzo, in funzione di cinque macro-aree rappresentanti le dimensioni salienti della soddisfazione del cliente: aspetti tangibili, affidabilità, capacità di supporto del cliente, capacità di rassicurazione ed empatia.

La misurazione viene effettuata mediante la somministrazione di un questionario, i cui items sono legati a queste cinque aree e graduati su scale tipo Likert e differenziale semantico.

Il modello dei gap di Valdani e Busacca (1987) rappresenta un’evoluzione del modello ServQUAL e si basa sulla verifica della consonanza tra qualità pianificata (dal management), qualità desiderata dal cliente, obiettivi di qualità percepita dal personale aziendale, qualità offerta dal mercato e qualità percepita dal cliente. In tal senso esso mira a promuovere l’utilizzo della soddisfazione del cliente come linguaggio organizzativo e di integrazione tra mondo interno ed esterno all’azienda.

Un terzo modello di particolare importanza è quello di Kano (Kano et al. 1984), che si basa sulla relazione tra qualità oggettiva e soggettiva, in termini di rapporti tra soddisfazione del cliente e caratteristiche che determinano la qualità del prodotto/servizio (qualità latente, qualità ovvia, qualità dichiarata, qualità indifferente, qualità inversa), in funzione di tre categorie di requisiti dei prodotti/servizi valutati dal cliente: essenziali, prestazionali e di attrattività.

Infine possiamo prendere in esame uno specifico contributo italiano in tema di misurazione della soddisfazione del cliente, rappresentato dal modello MISURE, messo a punto da SPS Studio di Psicosociologia di Roma (Cavalieri 2003, Carli e Salvatore 2001). Esso integra l’analisi del rapporto tra aspettative e percezioni del cliente rispetto a prodotti e servizi con una segmentazione dei punteggi di soddisfazione in base a specifiche classi di clienti, caratterizzate da diverse modalità di domanda relativamente ai prodotti-servizi, individuate mediante le tecniche statistiche dell’analisi fattoriale e dei cluster, secondo il modello teorico dell’analisi della domanda (Carli e Paniccia 2003).

Bibliografia 

  • Busacca B. (1994). Le risorse di fiducia dell’impresa: soddisfazione del cliente, creazione del valore strategie di accrescimento, Utet, Torino
  • Buttle, B. (1996). “SERVQUAL: review, critique, research agenda,” European Journal of Marketing, Vol.30, Issue 1, pp. 8–31.
  • Carli R. e Salvatore S. (2001). L’immagine della Psicologia. Una ricerca sulla popolazione del Lazio, Kappa, Roma.
  • Carli, R.& Paniccia, R.M. (2003). L’analisi della domanda: Teoria e tecnica dell’intervento in psicologia clinica. Bologna: Il Mulino.
  • Cavalieri, P. (2003). Misure. Metodologia integrata di misurazione della customer satisfaction, Atti del XXI Convegno Nazionale AICQ Qualità oggi: cosa cambia. Contributi per capire, Roma.
  • Fabris G. (1995). Consumatore e mercato: le nuove regole. Sperling & Kupfer,Milano.
  • Fornell, C. (2007). The satisfied customer. winner and losers in the battle for buyer preference. Palgrave Nacmillan
  • Gerson, R.F. (2010). Come misurare la soddisfazione del cliente, una guida per realizzare un servizio di qualità. Franco Angeli, Milano.
  • Giuliani A (1995), Customer satisfaction management, Il modello giapponese per misurare e migliorare la soddisfazione del cliente, Milano, Il Sole 24 Ore.Grönroos, C. (2007). Service management and marketing (3rd ed.), Chichester, John Wiley.
  • Kang, G.D., James, J. (2004). ‘Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model’, Managing Service Quality, 14, pp. 266–277.
  • Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. and Tsuji, S. (1984). Attractive quality and must-be quality. The Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14(2): 39-48.
  • McCabe, D., Rosenbaum, M. S. and Yurchisin, J. (2007). “Perceived service quality and shopping motivations: a dynamic relationship,” Services Marketing Quarterly, 29 (1), 1-21.
  • Nyeck, S., Morales, M., Ladhari, R., & Pons, F. (2002). “10 years of service quality measurement: reviewing the use of the SERVQUAL instrument.” Cuadernos de Difusion, 7(13), 101-107.
  • Oliver, R.L. (1999). ‘Whence consumer loyalty?’, Journal of Marketing, special issue, pp. 33–44.
  • Parasuraman A., Zeithaml V.A. e Berry L.L. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for further research, Journal of Marketing, vol. 58, pp. 111-124.
  • Valdani E., Busacca B. (1987). Previsione delle vendite e ciclo di vita del prodotto, Milano, Etas.
  • Valdani, E. (1994), Marketing strategico, Milano, Etas.
  • Wilson, A., Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2012). Services marketing, maidenhead, McGraw-Hill.
  • Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., Berry, L. L. (1991). Servire qualità, Milano, McGraw Hill.

 

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