Il marketing territoriale può essere definito come l’insieme delle azioni messe in atto volontariamente da un insieme di attori pubblici e privati per valorizzare e comunicare le risorse e le specificità di un territorio, allo scopo di attrarre, trattenere ed integrare con la realtà locale tutte quelle risorse che possono favorirne lo sviluppo, coerentemente con le idee di sviluppo da essi condivise rispetto a quel territorio. In tal senso è il prodotto di un approccio strategico alla gestione dei territori nel medio-lungo periodo e costituisce uno strumento di sviluppo locale.

Entro questa cornice esso svolge un ruolo prettamente di orientamento dell’offerta territoriale alla domanda territoriale, attraverso interventi volti ad aumentare il valore del territorio per le diverse tipologie di potenziali utenti, senza intervenire però – se non leggermente – sulla trasformazione dei territori (ruolo invece più specifico dei processi di sviluppo locale e della pianificazione strategica). Questo, a causa anche della complessità della natura delle specifiche risorse locali, costituite da elementi materiali e immateriali, frutto dell’interazione di lunga durata tra ambiente e cultura nei territori e quindi modificabili solo in maniera altrettanto lunga e complessa e attraverso profonde trasformazioni strutturali e funzionali.

Il marketing territoriale nasce come risposta alla crisi dell’impresa fordista nel momento in cui diventa crisi dei territori. Esso mira al superamento della crisi attraverso un aumento di attrattività dei territori rispetto agli investitori, allo scopo di conquistare nuovi insediamenti produttivi. In altre parole esso mira ad aumentare la competitività dei territori entro lo scenario economico-produttivo globale liberalizzato e deregolamentato. In tal senso il marketing territoriale costituisce un modo per fare i conti con gli effetti locali della globalizzazione, cercando da un lato di ridurre le spinte delocalizzative delle imprese presenti sul proprio territorio e dall’altro di rendersi più attraente per attirare le spinte delocalizzative delle imprese insediate in altri territori. In tal senso si possono individuare alcuni rischi insiti nella sua logica di fondo, legati all’incremento esponenziale della logica competitiva tra territori, senza riuscire ad intervenire sui processi di deregolamentazione dell’economia e della finanza che ne sono alla base. A tale riguardo si pone il dubbio se il marketing territoriale, come soluzione proposta – e unilateralmente condivisa – al problema della crisi dei territori, non sconti gli effetti di un troppo radicato arroccamento su modelli di sviluppo pre-crisi.

Bibliografia di riferimento

Caroli, M. G. (2003). Il marketing territoriale, Franco Angeli: Milano

Caroli, M. G. (2006). Il marketing territoriale. Strategie per la competitività sostenibile del territorio, Franco Angeli: Milano

Valdani, E. e Ancarani, F. (a cura di) (2000). Strategie di marketing del territorio. Generare valore per le imprese nell’economia della conoscenza, Egea: Milano